上海家化聯合股份有限公司是中國歷史最悠久的化妝品企業，年主業營業額超過30億元，盈利能力屢居同行第一。近三年中上海家化連續保持了30%以上的年銷售收入增長幅度，是中國最大的化妝品企業之一。中國市場上第一瓶二合一香波、第一罐護發定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護手霜……這一系列具有現代意義的日化產品均源于上海家化。企業擁有國內僅有的兩個化妝品馳名商標美加凈、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等著名品牌。

公司簡介

上海家化聯合股份有限公司是中國歷史最悠久的化妝品企業，年主業營業額超過30億元，盈利能力屢居同行第一。近三年中上海家化連續保持了30%以上的年銷售收入增長幅度，是中國最大的化妝品企業之一。中國市場上第一瓶二合一香波、第一罐護發定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護手霜……這一系列具有現代意義的日化產品均源于上海家化。企業擁有國內僅有的兩個化妝品馳名商標美加凈、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等著名品牌。

面對來勢洶洶且實力雄厚的外國競爭對手，“六神” 把握住了中國消費者的特殊品味——對傳統中醫文化的信賴，由此而確立的產品獨特定位——中藥成分的沐浴液，更是為自己建立了強勢的市場區隔。在寶潔、聯合利華等跨國公司的強勢進攻下，“六神”沐浴露的策略，為中國本土公司如何利用本地優勢做了一個漂亮的注解。

本土品牌文化成功阻擋國際品牌

從20世紀末開始，國際著名的日化集團開始將中國市場作為新興利潤來源地之一，他們憑借著成熟的產品體系，先進的營銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上興風作浪。一時間P&G、UNILEVER、KAO等公司的產品充斥著商店的貨架，消費者也以使用這些舶來品牌為榮；而民族品牌在強大的競爭壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團的收購對象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場中，P&G的舒膚佳、聯合利華的力士成為耀眼的明星。

而六神卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。六神或“六位神靈”，是中醫傳統上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以 “去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求， 這個品牌迅速贏得了60％的花露水市場份額。

兩年后，上海家化推出了“六神”　沐浴露，專攻中國夏季個人洗護用品市場?！?/p>

“六神”　沐浴露的推出，一方面是 鑒于“六神”品牌在市場上已具有的強大 品牌效應，要將 “六神”品牌的價值最大化；另一方面，面對跨國公司的挑戰，上海家化把握住了中國消費者的特殊品味——在一些領域更加相信中醫。 在對消費人群進行分析后， 上海家化 推出 “六神”　沐浴露， 將目標對準了“六神”　花露水的使用者及長期青睞傳統中醫產品的消費者。

　 產品推出后，很快就贏得了絕大部分“六神”　花露水的用戶，至 1998 年，在中國逐漸建立起的沐浴露市場中占據最大的市場份額，“六神”　沐浴露成為中國夏季個人 洗護 用品的第一品牌。

　 日化產品是一個情感附加值相對較高的產品品類，這意味著消費者的需求具有多樣化和個性化的特性。通過品牌，體現了消費者所關注的功能性利益和情感性利益，體現了產品的價值、文化和個性。

　 跨國公司雖然具有不俗的實力和聲名顯赫的品牌，但缺乏對本土消費者品味和需求的了解，而且為了保持全球化經營的標準性，在產品設計上主要考慮發達市場的需求，而不能根據新興市場的本地化需求提供滿足當地消費者偏好的產品。他們的主要將那些追求時髦的城市居民作為目標客戶群。以中國內地的年輕人為例，他們往往會對西方的所有東西都表現出高度的狂熱。上海家化并沒有和外國廠商爭奪這個市場領域，而把銷售重點放在了一個更大的領域：對某些傳統成份的功效深信不疑的忠誠客戶，并提供較為低廉的價格。