愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks),“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公,20世紀70年代,3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神,自那以后,一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。
愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks),“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公,20世紀70年代,3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神,自那以后,一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。
星巴克能把一種世界上最古老的商品發展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌,與其剛開始創業時堅守的“體驗文化”和獨特的營銷手段分不開。
星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異,輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識,尊重人本位,帶有一點“小資”情調的文化。在“星巴克”咖啡館里,強調的不再是咖啡,而是文化和知識?!靶前涂恕蔽幕瘜嶋H上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化,這種文化的核心,是利用盡量舒適的環境幫助人拓寬知識和能力層面,挖掘人在知識上的最大價值。
和其他跨國大企業不同,星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告,其一貫的策略是重在品牌形象推廣,全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞,咖啡有獨特的文化性,贊助文化活動,對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展,星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。
星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮,但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣,是星巴克商業鏈條上的一環,由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格,從而使顧客和過路客賞心悅目,達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來。
在星巴克咖啡店里,員工是傳遞體驗價值的主要載體,咖啡的價值通過員工的服務才能提升,因而員工對體驗的創造和環境同樣重要。事實上,星巴克的員工就如同咖啡迷,他們可以詳細地解說每一種咖啡產品的特性,而且善于與顧客進行溝通,預感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”,因為所有人都擁有期權,他們的地位得到了足夠的尊重,也為星巴克品牌創造了極大的競爭力。
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