1、霸王涼茶

    該死指數：★★★★★★★

    之所以有“霸王涼茶”這個怪胎出現，是因為霸王對自己有著誤解，這個誤解就是霸王認為自己是“中藥世家”，而消費者認為的霸王是“防脫”，海飛絲是什么？——去屑，地球人都知道！海飛絲遵從于地球人的認知，構建品牌時牢牢圍著“去屑”這兩個字展開。筆者一再強調“一個蘿卜一個坑”。

    做品牌一樣的道理，一個品牌只能一個詞。海飛絲也講過自己去屑成主要成分是ZPT，但ZPT絕非是海飛絲品牌的核心，它的核心永遠是“去屑”，霸王這點跟海飛絲很相似，其成功都是圍繞消費者關注問題進行品牌定位的（去屑、防脫都是消費者端的思考），盡管霸王最終想把自己的品牌落點落在“中藥世家”上，但消費者天性里只習慣按自己的思考模式來理解，想想看，消費者都多次買過你的洗發水了，所以從消費者角度看，霸王仍然是“防脫”，“中藥世家”頂多是第二要義。消費者聽到霸王品牌的反應，首先是“防脫”，其次是成龍，最后才是“中藥世家”。

    而霸王一口咬定自己就是“中藥世家”，就可以經營一切與中藥有關系的產品，明顯的“掩耳盜鈴”之舉！

    品牌如果只用一個詞來描述的話，這個詞就具有排他性，既然從消費者角度來看，第一要義是“防脫”，那么“中藥世家”就很難搶占霸王的定位。
而現在霸王已經假定自己的品牌核心就是“中藥世家”了，首先這個立足點就是不牢固的，事實上，消費者認為霸王是生產“防脫洗發水”的，所以從霸王企業對自己的品牌理解來說，生產涼茶是理所當然、天經地義的，老子是“中藥世家”嗎，既然是“中藥世家”，生產一個小小的涼茶算什么呢？

    可是從多數消費者角度來看，就是另外一個問題了，“你明明是防脫洗發水嗎？你昨天還在生產洗發水，今天又生產涼茶，你會不會不小心把洗發水的配方兌進涼茶里？

    霸王涼茶“致癌”的最根本病因就是企業對自己品牌的認同，與消費者對霸王品牌的認同不一致。如果一開始選擇了錯誤的方向，那即便隨后的舉動都是正確的，也只能是幫倒忙！何況霸王隨后的舉動不見得是正確的。涼茶與洗發水完全是兩個行業（比兩個品類差異更大），目標人群變了、操作模式變了、通路變了、銷售團隊變了，霸王進軍涼茶是屬于典型的“多角化經營”，新產品、新市場，風險巨大，而霸王僅僅仰賴自己的一廂情愿的品牌認同，就貿然進軍涼茶。按照勝利容易沖昏頭腦的邏輯來理解，只能說他們以往的勝利太大，所以才會導致現在的頭腦太昏。

2、娃哈哈-藍莓冰紅茶

    該死指數：★★★★★☆☆

    首先，我要肯定的是娃哈哈是個富于創造力的企業，他們極富想象力，能生產出啤兒茶爽這樣“風馬牛能相及”的產品，以及能把“營養快線”這碗冷飯炒得那么熱，不得不佩服娃哈哈的忽悠能耐。

    藍莓冰紅茶顯然是這種能耐之下的產物，既有抗氧化的功能，又有口感刺激，換句話說就是“好喝又健康”，你冰紅茶好喝，我就比你的好喝多樣東西，說得更徹底些，這就是“買大送小”的伎倆?？墒羌幢闶沁@種“買大送小”的小把戲，你也得弄清對象，你賣一臺電視，要送的小禮品最好得圍繞家庭使用，并且最好是家庭不常有的，否則，人家對你的禮品不感興趣。

    讓我們研究一下藍莓冰紅茶，買大送小的對象，如果賣“冰紅茶”是“買大”那么“抗氧化”就是“送小”。

    冰紅茶好喝，貪圖味覺刺激的往往年輕人居多，而作為年輕人他們很少意識到抗氧化問題。如果他們太貪圖口感快感的同時也很在意健康的問題的話，他們也就不會去喝可樂了，他們也不會去抽煙喝酒。

    所以從理智上來說，人人都支持好喝又健康的產品，但是一旦涉及到他們的具體行動，他們就被感性的沖動跨越。人人都知道向善是對的，可是很多人都無法做到。

    如果以“抗氧化”為“買大”，“好喝”為“送小”，我們知道明了抗氧化的人群多半是高知階層、或者年齡偏大，那么這群人會不會通過一瓶飲料來達成養顏美容的目的呢？我們自己想象一下就知道了，或者藍莓冰紅茶是受了鮮橙多——“多C多漂亮”的影響（鮮橙多是在橙汁品類的培養階段，而藍莓冰紅茶只是個品類的后進跟風者），既然消費者都要喝飲料，為何不喝能有抗氧化功能的飲料。對了，這仍然是“買大送小”的思維，可是對于目標明確且具有一定理性判斷的消費者，這一切有效嗎？

    消費者可能會嘗試一次，但很少有消費者堅持一直飲用下去，產品這兩個功能很快就會被那些功能更明確的產品“肢解”掉，抗氧化可能被指向更明確的保健品取代，而好喝的賣點被康師傅或者統一冰紅茶取代。

    另外說到口味上，口味具有適應性，當消費者適應了某品牌的口味后，消費者會把該品牌的口味作為標桿，康師傅冰紅茶和統一冰紅茶不只培養了消費者對冰紅茶口感的適應性，并且已經成了冰紅茶口味的裁判?；蛘咚{莓冰紅茶認為自己在口味上能超越對手（盲測結果百事可樂也比可口可樂好喝），但口味問題是很個人化的，如人飲水，冷暖自知，正如同一個湖南人長期被辣味熏陶，他一定覺得辣的是最好吃的，而你現在告訴他甜的最好吃，他是不會輕易認同的。所以在口味上，藍莓冰紅茶休想占到半點便宜，最起碼在那些冰紅茶主流消費群里，他們更認同康師傅或者統一的冰紅茶。既然主流消費群占不到便宜，藍莓冰紅茶還要到哪里占便宜？

    那就看產品的附加功能——抗氧化，如何打動消費者了，假設你我是消費者，你愿意經常喝你不太喜歡的口味，但卻有健康價值的飲料嗎？我想你會告訴我功能性飲料屬于此類，佳得樂可能不太好喝，但它可能解決問題。藍莓冰紅茶能解決什么問題？難道僅僅是個美麗的誘惑？

    不得不承認娃哈哈善于挖掘產品的價值，什么營養快線，15種營養素，它總能搞出一個超值的產品來，讓你多花了錢也覺得不貴。

    營養快線忽悠得是相當成功，主要表現在三點：

    第一點：產品混血得相當成功，牛奶——營養；果汁——營養。牛奶+果汁=更營養。所以叫“營養快線”（名字連注冊都不用），產品完美融合。

    第二點：牛奶+果汁=果奶，這是常理，但娃哈哈沒有叫它某某果奶，因為果奶這個詞已被污染了，就如同有人曾經叫過“秦檜”，如果你姓秦，起名的時間，你就沒有必要再叫“檜”了，你要表態就得說自己都想改姓了。

    第三點：擁有一個完美的產品、改了一個冠冕堂皇的名字，并不意味著就贏了，事實上最關鍵的點在第三點，就是消費時機——早餐飲品。產品再好，如果沒有好的消費時機，基本上就是明珠暗投。你總得找個合適的機會讓消費者購買吧！你的產品不會好到讓消費者放下手邊的活計哭著喊著要買吧？你還必須得見縫插針，幫你的產品找到銷售時機。

    同是一個父母生，差別咋這么大捏？

    營養快線的確很聰明，而藍莓冰紅茶咋這么蠢捏？

    據說高智商的人更容易長壽，我們不妨反著解讀一下，從藍莓冰紅茶的蠢我們可以推測出其應該很快就死了。

3、今麥郎冰紅茶

    該死指數：★★★★★☆☆

    在這里不再想羅嗦品牌延伸的廢話了，說了這么多品牌過度延伸的問題依然我行我素，所以說再喋喋不休地說品牌延伸的廢話，基本上跟宣揚“此處禁止大小便”的道理一樣，人家照樣干！我們得理解人家，人家這么干肯定有自己的道理，或者急錢用，或者想搭順風車，反正品牌發展計劃基本上都是“百年大計”，而我的任期也就2年，品牌大計關我什么事？

    在很多人的印象中，今麥郎是跟“彈面”掛在一起的，現在今麥郎又準備跟冰紅茶勾搭了。勾搭就勾搭吧！反正這個時代大家最擅長的事就是干人家擅長的事，最不擅長的就是干自己擅長的事，被繞暈了吧！舉個例子說，那就是做食品的偏偏覺得自己很懂日化，而做日化的偏偏覺得自己很懂食品。今麥郎沒有理由認為自己不懂冰紅茶。再加上茶飲的利潤空間比方便面大很多，所以今麥郎一定會干。

    今麥郎覺得自己跟康師傅差不多，康師傅的牛肉面與冰紅茶都賣得不錯，所以今麥郎有理由“腳踩兩支船”。

    那就踩吧！

    這一踩不要緊，估計是踩空了，冰紅茶是茶飲里相對成熟的品類，今麥郎作為一個后進者，簡直是往槍口上撞！直接訴求自己的口味！不過我們并不在意這種自殺式的行為，因為在冰紅茶這個成熟的品類里，沒有突破性的產品或者策略基本上都是沒有前途的，提前死亡剛好是一種解脫。

    快樂的味道，請了舒淇做了一條“驢唇不對馬嘴”的廣告，八卦記者問舒淇，你有男朋友嗎？舒淇便淋淋盡致發揮了其一貫的弱智優勢喃喃地說:“不是好味道，我不要！”今麥郎冰紅茶：快樂的味道！飲料賣口感這個問題我也先后說過多次，口感是個人化的東西，有些人喜歡吃辣、有些人喜歡吃甜的，你給一個廣東人吃貴州菜，他們多半是不太適應的?？谖哆@東西，如人飲水，冷暖自知。況且你要再廣告中訴求消費者感知不到你產品好處的東西，而不是說消費者一嘗就能知道的東西，你說味道好不算，消費者嘗過就知道，所以從這個意義上來說，今麥郎的廣告訴求是廢話。

    另外，今麥郎的口感果真很好嗎？或者說今麥郎的口味果真很快了嗎？顯然今麥郎也不太肯定，他只是說很“快樂”，打了個擦邊球?？墒沁@個快樂里已經隱含了“好喝”，是好喝導致了快樂。換句話說，誰最好喝誰就能導致最快樂?？祹煾当�紅茶和統一冰紅茶培養了消費者口味這么久，當然消費者最適應康師傅和統一的冰紅茶的口味。這一點簡直是一定的。

    我們曾經對冰紅茶做過消費者測試，發現不同區域的消費者對康師傅和統一的態度完全相反，沈陽的消費者覺得康師傅冰紅茶最好喝，覺得統一冰紅茶不地道，而武漢的消費者剛好相反，認為統一冰紅茶最好喝，康師傅冰紅茶不地道。所以口味這東西，是適應性在作怪，第一次接觸并強化的那個最好喝。而今麥郎冰紅茶并不是消費者第一次接觸，甚至第二第三次都不是，那你今麥郎憑什么敢在口味上較真呢？

    這樣比起來，今麥郎連娃哈哈藍莓冰紅茶的營銷策略都不如，藍莓冰紅茶其實口感是有些特別的，但藍莓冰紅茶知道口味訴求是多余的，讓消費者自己嘗就行了，而要強化的是僅憑喝無法感知的抗氧化。只可惜藍莓冰紅茶也沒有上升較高的臺階，沒有從消費者的購買思考購買模型來展開自己的營銷布局，仍然調不開在產品優勢發掘上。

    嗚呼哀哉！天下最悲哀的事情，就是悲劇重新上演，而避免悲劇的代價卻是那么簡單，只有跳開產品本位思考，而研究消費者思考模型就成了，“上兵伐謀”，最好的謀略不是自己如何布置一個完美的局，而是根據對手的布局因勢利導布下一個更大的局。古人幾千年前都說了，可是我們就是不聽！別在產品上做過度挖掘了，鹽堿地上再耕耘也難以高產，了解消費者的思考模型并借助消費者的思考模型售賣才是真正的藍海，太平洋一樣廣闊的藍海。

 4、華潤怡寶-零帕

    該死指數：★★★★★★★

    零帕的問題，筆者曾在《零帕，怕你在燦爛中死去》，曾經特意提到過，在這里就略作總結，

    沒弄清自己是什么，說是“營養素果味飲料”，由于該句法前面有兩個重疊的狀語，從邏輯上很難弄清楚是什么東西，所以產品屬性到現在弄不清楚。對于一個在消費者心智中沒有類別、更沒有排序的產品，是很難記憶的。

    第二點：仍然是消費時機的問題，應該說零帕最初的設想還是不錯的，針對現在生活壓力過大的人群，做出一個減壓的產品，好像已經“對號入座”了，事實上“壓力”只是這個時代的背景，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，大家已經適應了這種壓力，只有在某些特殊的情景下人們才意識到這種壓力，比如在遭受挫折感的時候，或者面臨挑戰的時候，才會意識到這點。而這些“點”畢竟在生活中并不是時時出現。不象“怕上火”在“飯桌上”這樣的消費時機在生活中頻頻出現。有這樣的消費時機，有這樣的消費情景，消費者的購買才成為可能，而不只是在營銷理論上行得通。蒙牛的妙點也是面臨這種境況，所不同的是蒙牛妙點“粗糧”的概念十分清晰，相同的是跟零帕一樣，在茫茫大海上無水可喝。在這個精糧的時代，粗糧成為必須，只可惜仍然沒有找對消費時機。

    第三點：零帕的口味并不特備，我們通常用“口味粘性”來表達一個飲料是否能留住回頭客，比如可樂的“口味粘性”就非常高。而零帕既沒有特別的口味刺激，有沒有明顯可以區隔的“口味記憶”，所以當消費者因為零帕的宣揚而好奇，繼而嘗過一瓶后，零帕就很難讓消費者回頭了，消費者會說，哦！那個玩意兒我嘗過了！言外之意就是也就那么回事，我不想再喝了！這樣的話，零帕目前的推廣勢頭越猛，產品死的可能性就越快！

5、可口可樂-原葉

    該死指數：★★★★★☆☆

    可口可樂從茶研工防失敗那天起，就注定了是個二流貨色的茶飲，如果說茶研工坊是個特色綠茶的話（二流綠茶），那么原葉什么都不是，原葉的本意是想再制茶“工藝”上尋求突破，然后用以“脅迫”整個茶飲市場，不管競爭者生產綠茶也好、冰紅茶也好、鐵觀音也好、哪怕你將來生產酥油茶，原葉都以“先天茶葉比較好”來領先，無論哪個品類抬頭，原葉都有機會搶占。

    可是這里面有一個悖論，如果康師傅是冰紅茶的領導者，那冰紅茶這個品類的話語權在誰手里？當然是康師傅，那你原葉的冰紅茶如何能挑戰康師傅在冰紅茶品類上的權威？如果統一綠茶是冰茶品類的領導者，你原葉綠茶何以就能證明你比統一綠茶品質更高？

    原葉這個品牌應該是先天性的疾病，所有的茶飲都是以“品類”來劃分的，因為這種分類方式順因消費者的思維模式，而原葉是以“工藝”來劃分的，但消費者不是制茶人，他們只習慣按照自己飲用的思維模式來按“品類”劃分。即便按“工藝”的說法有道理，但也至多排第二，想想看，我們也是先想到要喝哪一類茶（品類優先），再考慮這類茶品質怎樣（工藝其次）。

    或者原葉本意就是“甘居人后”的，你們都去當“老大”吧，我去當你們每個人的“老二”，原葉表面上是強調茶的出品鐵骨錚錚的品質主義者，而實際上是一個“騎墻術”兩面派的角色，左右逢源只是暫時的，當每一個品類足夠成熟時，消費者對領導品牌忠誠度比較高時，原葉一樣注定被人“肢解”。
 
6、蒙牛-真果粒

    該死指數：★★★★★★☆

    品牌只是在消費者生活中扮演了某種角色，如果用一個幾何圖形表達消費者于品牌之間的關系的話，那么這個圖形就是一個車輪的輻條圍繞輪軸的圖形，消費者是這個輪軸，而各個品牌是圍繞消費者這個輪軸中心的輻條而已。如果某個品牌能成為這其中的一個輻條就已經成功了，但蒙牛顯然是不滿足于這種成功的。

    蒙牛真果粒顯然深得“輪軸于輻條”的精粹，只不過蒙牛真果粒把這個原理倒過來用了，蒙牛真果粒把自己變成輪軸了，消費者成了不同的輻條。在“產品導向”的慣性思維了，“自戀”并不奇怪，卻沒見過這么“自戀”的。

    喜歡真果粒的9000000個理由，也就是說真果粒這個品牌為輪軸的圓心周邊至少有9000000個輻條，在此舉例：喜歡在嘴里和水果捉迷藏——喝得有趣；意想不到的美味——好喝；由內而外的美麗——美容功效；真實水果+醇香牛奶——好原料；雙重營養——有營養；帶給我一整天的好心情——附加價值；嚼果粒幫臉部做運動——口香糖功效；太多了，這些“輻條”可以找到不下百個，但蒙牛真果粒竟然能找到90000000（忘了有幾個零），真佩服他們的“羅織”能力，如果真果粒的操盤手出生在唐朝武則天時代，善于羅織罪名的特務頭子來俊臣就得立馬下崗了。

    按照這個邏輯來看，操盤手一定是這么理解的：消費者唱著《我的眼里只有你》整天只關注蒙牛真果粒，并且消費者看過廣告后還有記筆記的習慣，把蒙牛真果粒的90000000個理由一一記載下來，用以培養深化自己與真果粒的絕世情緣。

    瘋了！

    定位沒弄清楚，我不怪你，消費時機沒找到，我也不怪你！讓李冰冰這等美人胡說用以證明“越美女，越弱智”的真理，我也不怪你！但你不顧別人的感受，在這里自戀到無以復加，甚至讓人作嘔！還怎么喝你的東西??！實在受不了你，真果粒！

7、匯源-果汽果樂

    該死指數：★★★★★★☆

    正象鄭民生“殺童”事件具有“傳染性”一樣，在一個咨詢開放的時代，各種劣跡更容易傳染，連營銷的“弱智”也一樣，匯源也沒有例外地被傳染上了，最容易受傳染的是其新品——果汽果樂。

    “果汁”+“碳酸”=營養+好喝。這種合而不化的“混血”產品，注定難逃被“肢解”的命運。

    碳酸好喝但沒有營養，果汁有營養但卻不刺激（好喝），所以我就生產出一種既好喝又有營養的一個新品，左可以搶碳酸的生意，右可以搶果汁的生意，

    “左右不顧，唯取中道！”——孔子

    這種思路看起來近乎完美，近乎符合中庸之道。

    但本質仍然是“騎墻術”，仍然免不了被人“肢解”的命運，為了健康，消費者寧愿相信口味不好的東西（受苦口良藥的影響），如果為了好喝，人們往往不在乎其健康如何。那就奇了怪了，為何我果汽果樂既好喝又營養為什么就獲取不了消費者了？

    作為一個“低介入”的飲料，消費者往往沒有那么多時間深思熟慮，特別在購買的一剎那，消費者是“瞬間決策”的思考方式，他們往往只根據他記憶最清楚的那個點進行瞬間決策，如果你有兩個點，也就意味著這兩個點是“打架”的，進一步講，就是導致了這兩個點都是模糊的?？雌饋碛袃蓚�機會，其實一個機會也沒有了。

    我常說，老外懂得做品牌，國內企業懂得如何做產品，老外懂得做品牌是因為老外知道消費者的思維模式，國內企業懂得做產品是因為他們對消費者的思維模式一片茫然，所以只有做產品了！

    什么15種營養素、相當于5個半檸檬，好喝又美麗、好喝又健康，這是典型的找優點往產品臉上貼金的做法。

    而外資品牌，很少有人去強調自己產品的諸多“好處”，想想吧！可樂有說自己歷史、口味等優點嗎？可樂而是把自身所有優點圍繞消費者關注的某感受來筑造——暢爽。雪碧是什么?不是碳酸、不是汽水，而是“涼”，是消費者關注的感受。

    做品牌就是在消費者的大腦里下功夫，而坐產品就是在產品優點上下功夫！我這樣說，可能你仍然無法比較出優劣，但我要告訴你的是產品是有生命周期的，而品牌卻沒有，海飛絲的產品不知道換了多少輪，但“去屑”這個點海飛絲永遠都在做。

 8、加多寶-昆侖山

    該死指數：★★★★★☆☆

    說個故事《路邊的李子》

    竹林七賢里有一個叫王戎的人，他少年時跟小朋友一起玩，玩到大家都口渴難耐，突然有小朋友在路邊發現一個李子樹，上面掛滿熟了的李子，于是乎小朋友們都一擁而上爬樹去摘李子，唯有王戎不動，有人問王戎，為什么不爬樹摘李子，王戎說，路邊的李子，如果能吃的話，沒等長熟就被人摘了，還用的著我們去摘。

    很明顯，加多寶看到了瓶裝水“中高端”市場掛滿了李子，二話沒說，就爬上樹去了。

    須知高端水的消費已經不是產品消費了，而是心理消費和形象消費，當然寶馬奔馳也是形象消費，雖然大家都想買奔馳，但因為多數人的絕對購買力不夠，所以買不起。但事情總有解決的辦法，“有錢人玩車，沒錢人玩手機”，大家都追求高檔，實現的方式可以不一樣嗎！

    然而對于一瓶水來說，連最窮的人都買得起，如果連最窮的人都買得起，那他們“充場面”時間為何不買十幾塊錢的依云，而買一個不上不下的昆侖山？

    所以瓶裝水的中高端市場空擋就是“路邊的李子”。

    但事情也不是絕對的，昆侖山完全可以跑到二線市場充老大，一則二線市場依云等品牌還沒有較大的影響，昆侖山進入二線市場完全可以占絕消費者“最貴瓶裝水”的心智。二則，5元左右的價格在二線市場從相對購買力來說，消費者更有可能大量購買。所以二線市場應該是昆侖山作為高端水的用武之地。

    即便將來依云等品牌來到二線市場也不能怎樣，因為昆侖山占據的消費者“心智”，對于更貴的瓶裝水，消費者會表現出情緒的抵觸。

    但昆侖山顯然沒有這么做，他沒有做“小池塘里的大魚”，而是跑到大海里成為一個“二流魚類”。失卻了其高端水的定位。

    另外支持昆侖山水的產地，缺乏唯一性，昆侖山在我們大多數人的概念里是一個飛鳥不至的荒涼高山，我們很難從這個品牌名稱里聯想到純粹清洌的礦泉水，昆侖山非但沒有借到勢，還有面臨再教育消費者的煩惱（告訴他們昆侖山其實是有不錯的礦泉水的）。

    看看依云是如何訴求的：“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內瓦、洛桑卻什么也不是了?！?

    只有“唯一性”才是支撐其高價位的最好理由。依云幾十年如一日地打造這種“唯一性”。

    昆侖山的“唯一性”在哪里？

    錯誤的機會，錯誤的市場，錯誤的產品，昆侖山，你的勝機在哪里？僅僅有錢就可以了嗎？

9、可口可樂-零度

    該死指數：★★★★★★☆

    無糖，依然可口可樂。沒有糖一樣甜，現在都知道是阿斯巴甜在作祟，一個具有爭議性的成分一直是零度的致命傷，拋開這個問題不談，單說說假設阿斯巴甜是完全沒問題的情況下，零度是否有存在的價值？

    首先，我無從知道零度存在的價值是為了壯大可樂的品類，或者是為了未來某一天取代老可口可樂，但就目前來說很難讓人看到零度存在的價值。

    可樂已經無糖了，已經無咖啡因了，可樂完全消除了自己的負面東西，可以無所顧忌地喝了，真的是這樣嗎？

    首先從口味上，我想地球人都不止一次喝過可口可樂，都對可口可樂的口味有記憶，嚴重一點的甚至有口味依賴，現在可樂突然說自己有一個孿生姐妹也不錯，你一嘗，好像是那個味道，又好像有些不是味兒！怎么評價？——“二流可樂”。

    我們喝可樂時間圖的什么，我想大家都很清楚，就是哪個味兒嗎！現在突然這個味兒變得既象可樂，又不是味兒！你會怎么想？反正我覺得是有上當感。

    其次，從健康上，人們喝可樂絕非為了健康，如果為了健康人們就可能去喝奶了，雖然日常我們大家天天在喊健康，事實上我們很難知行合一，要是我們都愛健康，我們就不會抽煙了，也不會喝酒了，甚至也不熬夜，也不吃宵夜了。但事實情況剛好相反，禁煙令到處有，煙草企業年年賺，白酒每年都喝死人，可天天照樣有人喝。所以健康只能是一種倡導，而不能是一種賣點或者是優勢。

    張飛率性、暴躁，但我們覺得他可愛，他天生的缺陷可能正是我們喜歡他的地方，假設說張飛改掉了他暴躁的壞毛病，變得溫柔恬靜，你還會喜歡他嗎？

    一個不太好喝的可樂，說那么多健康有意思嗎？

    況且零度體內還有阿斯巴甜這顆定時炸彈，指不定什么時間就惹出大禍來呢！

    可口可樂，放心賣你的老可口可樂吧！盡管當今大家都在倡導健康，你會受些影響，但請放心，在人的本性里，他們并不聽從理智的安排！在屈從健康和滿足嗜好上，人類最終會選擇后者。

    記得有一朋友的父親因為嗜酒患了肝癌，醫生嚴令他禁酒，他卻說：“讓我喝吧！我還能喝幾回呢？”所以說死亡都干不過嗜好，健康又能怎樣呢？對此我是嚴重認同。

    只要你好喝，只要消費者已經適應了你的產品，即便你暫時受了些影響，但不久他們照樣會回潮猛喝你的。都喝了一百年了！

    而推出一款零度，就等于在承認你自己是有罪的，這是對老可口可樂的一種否定。及早地砍死零度吧！這將成為可口可樂經營史上又一次英明的決斷！

 10、美汁源-果粒奶優

    該死指數：★★★★☆☆☆

    美汁源開始“騎墻”了，開始朝乳飲延伸了，利用自己果肉的特點開始滑向了乳飲市場，這真是一個我中有你，你中有我的時代，蒙牛朝果粒走，美汁源朝乳飲走，最終走到了一起，還有一個娃哈哈無中生有地出了一個營養快線，也是既有果也有乳，大家都不安分與自己所屬的領域。這個已經不是什么新鮮的話題了。

    我們單說說美汁源的果粒奶優，很明顯美汁源是圍繞品牌核心——“果肉”做文章的，原來我是把果肉放在果汁里，現在好了，我把果肉放在奶里。一樣好喝！不信你嘗嘗！

    好了，美汁源很容易就自圓其說了，好像并沒有偏離其品牌的核心點，我一直都是圍繞“果肉”做的呀！但真正的品牌經營是遵從于消費者的認知習慣，你已經把產品的面相做得跟營養快線如同孿生兄弟，消費者是遵從營養快線的認知呢？還是認同你的果肉加牛奶呢？

    既然跟營養快線很相似，那就得按照營養快線的游戲規則出牌了，因為畢竟在這個領域是營養快線領先，人家是師傅，你是剛入道的學徒。

    營養快線很聰明，它是牛奶加水果的產物，但營養快線并沒有叫“果奶”，因為一叫“果奶”這個名字，就讓人聯想起粗制濫造的兒童飲品（娃哈哈果奶），它聰明地把自己叫“營養快線”了，的確是兩種飲品優良基因的整合，果汁是營養，牛奶也是營養，動物營養和植物營養組合起來不就成了“超級營養”嗎？這是一次美滿的聯姻，并且既合又化，產生了新東西，不叫果奶，也不叫別的，就叫“營養快線”。隨著營養快線的進一步的滲透，其不但是個產品名稱了，而成了一個品類。一旦納入這個品類，你就必須按這個品類的排理出牌了。

    再看看果粒奶優，這名字一聽就是“豬肉燉粉條”的套路，不但連成分告訴人家了，甚至恨不得連制作工藝都告訴人家，這叫合而不化。美汁源難以丟掉其先天的“果粒/果肉”的品牌核心，所以注定了果粒奶優是合而不化的，就是果粒與牛奶的雜燴（而果粒+果肉則是渾然天成的）。

    堅守著自己的原則（有果肉），在別人（營養快線）訂立的規則里比賽，果粒奶優，你的贏面在哪里？

    無論怎么看美汁源-果粒奶優都是一個“二流的營養快線”，再加上其比營養快線便宜兩毛錢，那就更惟妙惟肖了！

    好!既然在產品面贏過營養快線的機會比較小，那就談談消費時機吧！很多時候消費者并不在意產品是什么，而是關注自己在什么時候什么場合來喝，營養快線不但擁有強勢的產品概念，并且有明確的搶占消費時機意識，營養快線直接利用自己“營養”的優勢，準備搶占早餐消費時機。如果營養快線一旦達成占領這一消費時機，那么營養快線將成為第二個王老吉。

    如果是某個小企業充當“跟屁蟲”角色，搞個山寨“營養快線”我們倒不覺得奇怪，而美汁源，你要干嘛？躲在營養快線身后分一杯羹？還是做營養快線的陪襯。好好地做你的“果汁”生意。那是很有前途的事業，別在這里瞎起哄了！ 

（該死指數排名不分先后）